Le commerce physique n'a pas dit son dernier mot
Comment les boutiques suisses peuvent résister à la pression du e-commerce
Chaque semaine, je pousse la porte de boutiques différentes, parfois en audit mystery shopping, parfois pour former une équipe de vente, parfois simplement en tant que cliente curieuse. Et à chaque fois, je retrouve les mêmes ingrédients : des vendeuses et vendeurs qui font de leur mieux pour offrir une bonne expérience client en magasin, dans un contexte économique qui ne leur fait pas de cadeau. Le dernier bilan semestriel publié par Swiss Retail Federation le confirme, chiffres à l'appui : le commerce physique en Suisse tient, mais il tient serré face à la concurrence du e-commerce.
Un secteur du commerce de détail à deux vitesses
Sur le premier semestre 2026, le chiffre d'affaires global du commerce de détail suisse progresse de +1,2 %. Cool, une croissance qui, sur le papier, semble rassurante jusqu'à ce qu'on regarde qui la porte. Le commerce en ligne affiche une progression de +3,0 %, contre seulement +1,0 % pour les boutiques physiques. Et cette moyenne du commerce stationnaire cache elle-même un grand écart : le secteur alimentaire tire son épingle du jeu avec +3,8 %, porté par la croissance démographique, tandis que le non-alimentaire recule de -3,3 %.
Ça ne m'étonne pas : ce sont aussi les boutiques où la différence entre une visite qui se solde par un achat et une visite qui se solde par un « je vais réfléchir » se joue presque entièrement sur l'accueil, le conseil et l'expérience client vécue en magasin.
Le tourisme d'achat, une pression qui ne faiblit pas pour le commerce physique en Suisse
Le communiqué le rappelle aussi : le tourisme d'achat reste à un niveau très élevé, avec un effet direct sur les marges des commerces physiques suisses. C'est une réalité que j'entends très souvent dans la bouche des commerçants romands que j'accompagne, le client compare, hésite, parfois achète ailleurs.
Face à ça, on ne peut pas rivaliser sur le prix. On peut en revanche rivaliser sur tout ce que le e-commerce et l'achat transfrontalier ne pourront jamais offrir : un vrai contact humain, du conseil personnalisé, une expérience qu'on ne vit qu'en boutique !
Ce que la fédération demande et ce que les commerçants peuvent faire dès aujourd'hui pour augmenter leurs ventes en magasin
Swiss Retail Federation appelle les pouvoirs publics à agir : horaires d'ouverture plus souples, meilleur accès et stationnement près des centres-villes, simplification des procédures administratives, pas de nouvelle charge de TVA ou salariale. Ce sont des demandes légitimes, certes, j'espère sincèrement qu'elles seront entendues mais il ne faut pas oublier qu'elles concernent des conditions-cadres que les commerçants, seuls, ne peuvent pas changer.
En attendant que ces leviers politiques bougent (et l'expérience montre que ça prend du temps), il existe des leviers que chaque boutique peut activer dès maintenant, sans attendre personne, pour améliorer son expérience client et augmenter ses ventes en magasin :
Réaliser des audits mystery shopping pour savoir exactement ce que vivent réellement les clients en boutique, plutôt que de le supposer.
Former les équipes de vente à transformer chaque visite en relation, pas seulement en transaction.
Construire une expérience client en magasin qui donne une vraie raison de se déplacer plutôt que de cliquer.
Convertir en boutique : un accompagnement retail au service du commerce physique en Suisse romande
Le commerce physique n'a pas dit son dernier mot, je le sais. Mais il doit se battre différemment qu'avant et apprendre et c'est exactement là que je peux aider.
Face à l'inflation, savoir vendre la valeur de votre offre devient encore plus décisif, j'en parle dans mon article
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